Er prijkt een artikel op mijn scherm waar ik moeilijk kop of staart aan krijg. De titel is 'Bearing Point over de rol van de CEO.' De schrijver van het stuk is… tiens: Bearing Point, een consultancybedrijf. 'Volgens de auteurs van de Strategy Letter van BearingPoint moet de moderne CEO fundamenteel een strateeg, een visionair en een leider blijven. (…) Wie de volledige printversie van deze Strategy Letter N° 49 van BearingPoint wil ontvangen, kan dit per mail aanvragen via' – volgt een e-mailadres.

Er bekruipt mij het onaangename gevoel dat dit een advertentie is. Alleen staat dat er nergens bij. Integendeel: ik lees het onder de trotse hoofding 'De Standaard voor abonnees – infotheek'. 'Infotheek', dat klinkt serieus.

Nu prijkt er een ander artikel op mijn scherm, waar ik hetzelfde vervelende gevoel bij krijg. 'Overweegt u een nieuwe energieleverancier te kiezen? Mijnenergie.be vergelijkt de goedkoopste formules van het moment.' In het stukje, nog niet de helft van deze column lang, wordt de naam van die site vijf keer vernoemd, telkens met een link. 'Altijd op de hoogte blijven van de energieprijzen? Via de gratis alerts van mijnenergie.be krijgt U elke maand alle nieuwe prijzen van alle energieleveranciers voor uw regio via email.' En dan is er die slip of the pen halverwege, waar er gesproken wordt van 'onze vergelijkingstabel'. Onze, als in: van 'ons', mijnenergie.be. Niet 'ons', De Standaard.

Beide artikels werden me gemeld door lezers. Allebei schreven ze dat ze er begrip voor hadden dat De Standaard een commerciële onderneming is, die advertenties nodig heeft om te overleven. 'Maar full disclosure lijkt me wel op zijn plaats', aldus de ene lezer. De andere verwoordt dat als: 'Het zou eerlijker en transparanter zijn om dat bij elke bijdrage duidelijk te vermelden.'

Allebei hebben ze gelijk.

Als ombudsman van De Standaard ben ik tot mijn aanvankelijke verrassing ook die geworden van 'derden', contentleveranciers, van wie de eigen bijdragen onder de merknaam De Standaard verschijnen. Dat maakt De Standaard Online – die in vele opzichten haar taak als nieuwssite uitstekend vervult – tot een nogal eclectische verzameling van stijlen, inhouden, en journalistieke opvattingen.

Het vaakst word ik door lezers gecontacteerd over artikels in het lichte genre: kleine roddels over bekendheden, die doorgaans van zusterkrant Het Nieuwsblad komen. Bij veel lezers botst het met hun opvatting van wat 'een kwaliteitskrant' moet brengen. Eerlijk gezegd: zolang ook het serieuze nieuws op de site te vinden is, til ik daar niet zo zwaar aan. Er is nu eenmaal meer plaats op een site, en het staat iedereen vrij om die berichten niet aan te klikken. Dat is: op voorwaarde dat ze waar zijn. Is het waar dat Pippa een som geboden is om in een seksfilm te spelen? Welaan dan.

Lastiger wordt het als dat waarheidsgehalte twijfelachtig is. Zo kijk ik momenteel naar een stuk met de titel 'TREND: kranten op je nagels': 'Het is momenteel razend hip om je favoriete quote of een stuk tekst uit een krantenartikel op je nagels te kleven', wil De Standaard Lifestyle mij laten geloven. Je denkt meteen: 'Dat is geen trend. Kent gij íémand die rondloopt met zijn gazet op zijn nagels?' Dat het artikel verdergaat met een doe-het-zelf receptje ('vul een glas met wodka, dit geeft het beste resultaat'), doet vermoeden dat het eerder een plaats heeft in Amika's Doldwaze Doeboek om de grrrls bezig te houden op regenachtige vakantiedagen.

De grootste breuk ontstaat bij de stukken die door partnersites worden geleverd. Zo vind ik twee online rubrieken over auto's: één onder 'lifestyle' (simpelweg 'Auto'), en één onder 'economie' ('Auto & Co'). Die op lifestyle is geschreven door Jan Muylaert, redacteur van Het Nieuwsblad, in de objectiverende stijl die je verwacht van een journalist. Die op economie wordt geleverd door www.vroom.be. De stijl is die van een fanzine. 'Gezien het prestige en de uitstraling van de Porsche 911 willen we je het plezier van deze lanceringsvideo niet ontzeggen. Het gaat hier tenslotte om een icoon dat vernieuwd wordt.'

Net als de lezers aan het begin van dit stuk, begrijp ik dat De Standaard een commercieel bedrijf is, dat winstgevend moet blijven. Ik begrijp ook dat er op dit moment vrijwel geen enkele krantensite, wereldwijd, rendabel is. Surfers betalen niet graag voor online nieuws, dus moeten de inkomsten van adverteerders komen. Die lokt men met een groot marktaandeel. Dat berekent men op basis van het aantal clicks: de keren dat een bezoeker een activiteit op de site verricht. Dat zorgt er niet alleen voor dat alle krantensites 'populairder' zijn dan de papieren editie – dat geldt ook voor populaire kranten – maar ook dat er steeds meer partnersites aan bevestigd worden. Vanuit journalistiek perspectief roept dat de vraag op wie er nog het overzicht houdt over die enorme hoeveelheid tekst en beeld die dagelijks online gezet wordt. Een tweede vraag is of de 'eigenheid van het merk' – wat mensen associëren met de naam De Standaard – niet onder druk komt te staan.

Het zal nog wel een poosje duren vooraleer het juiste evenwicht gevonden is. Op de korte termijn zou ik adviseren dat men alvast in de lay-out véél duidelijker aangeeft welke status een bericht heeft, en door wie het aangeleverd werd. En misschien hoeft er niet boven alles de naam De Standaard te staan.